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字节跳动做教育能否摆脱互联网公司“流量魔咒”?

2020-12-08 11:19:45 观点财经

出品 l 观点财经

作者 l 大钊

抖音、今日头条的母公司字节跳动,正在把教育业务作为最新的战略重点。

十月底,字节跳动宣布启用全新教育品牌“大力教育”,以承接字节跳动所有教育产品及业务。

字节跳动高级副总裁、原教育业务负责人陈林出任大力教育CEO。

正如名字一样,字节跳动对教育的策略就是“大力出奇迹”。

高层高调宣布未来三年不吝投入,承诺不考虑营收,身体力行的“买买买”+“投投投”。

资料显示早在2016年,字节跳动就开始关注教育领域,并于2018年起陆续投资一些教育公司。

目前,字节跳动教育业务横跨Pre-k、K12、成人教育多年龄段,旗下产品包括清北网校、GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、Ai学、教育硬件等。

如今距离大力教育品牌发布已过去月余,但关于字节跳动做教育能否成功的讨论仍在持续。

本文将分析关于大力教育的三个问题:

1、字节跳动为什么选择教育做增长点?

2、走“小米模式”能赚钱吗?

3、“大力”能否出奇迹?

字节跳动为什么选择教育作为增长点?

纵观互联网历史,能赚到大钱的商业模式实际上只有3个——广告、电商和游戏。

广告和游戏这两块字节跳动已经在做了,而且效果都还不错。

字节跳动为什么不选择电商作为新的业绩增长点?这要从两个层面来说。

第一,电商领域对手太多。且不说阿里和京东两大巨头站在面前,细分市场里也竞争不断,下沉市场被拼多多牢牢把持,女性电商赛道有聚美优品和美丽说,唯品会一直坚持做特卖,寺库主营奢侈品,考拉海购、洋码头主营跨境商品,二手市场里还有闲鱼、转转。肉眼可见的赛道里几乎都有明显对手,在这个前提下,字节跳动没有必要冒险,没有把握的仗不打也罢。

第二,电商是个苦活,赚广告费才轻松。电商产业链太长,从邀请品牌入驻、零售、支付、物流到售后服务等无一不是靠大量资金才能成型的,字节跳动真的要做恐怕短时间也看不到效果。而且,如果字节跳动自己做了电商一定会触动现有电商平台的利益,那么淘宝、京东、苏宁的广告费肯定会大打折扣,躺赚广告费那么容易,何必非要起早贪黑的做电商呢?

据商务部的统计,2019年全国电子商务交易额达34.81万亿元,万亿市场字节跳动都不去做,为什么非要选教育?

早前,张一鸣在接受媒体采访中已经明确了自己的经商思路,概括起来是:不轻易加入有成熟玩家的赛道,只参与别人没做太好或没做过的领域竞争。进入教育这盘棋局,就是张一鸣经商思路的又一个写实。

为什么这么说?

首先,教育是一个无需验证的大市场,根据中国互联网络信息中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示:

截至2019年6月,我国在线教育用户规模达2.32亿,占网民整体的27.20%,全年在线教育用户规模预计将达2.59亿人。而随着二胎政策全面开放,升学就业竞争压力不断增大,满足用户碎片化学习需求的在线教育用户规模将持续增长。预计2020中国在线教育用户规模将达3.05亿人。

粗略算来,3亿用户背后又是一个四五千亿级别的大市场,况且这是一个完全可以在线上交付的场景,无需繁琐的仓储物流、甚至也不需要频繁的版本迭代,相较而言,这就比广告、电商、游戏都有变现优势。

其次,在线教育赛道还真没有明显的巨无霸。以新东方在线为主的老牌企业和以猿辅导、作业帮、有道等为主的新兴势力都没有形成一家独大的局面。

另外,BAT级别的互联网巨头虽然都知道教育是块“肥肉”,但碍于自己的主业竞争压力都很大,并没有在教育领域涉足太深,这就给字节跳动这样的新玩家提供了入场的可能。

最后,字节跳动有自己独特的优势。

在在线教育公司的成本结构中,市场(营销)费用的占营收比例超高,一般都要在六成以上,最多的可能要超过九成,因为纯教育公司需要持续花钱买量。而字节跳动经过这么多年的发展最大的优势就在流量方面,今日头条、抖音、懂车帝等多款月活过亿的APP提供充足的流量池。

而且随着流量成本的日益提高,字节跳动的这个优势会愈发明显。

所以字节跳动从上到下都希望能把教育板块做起来。

教育赛道是刚需中的刚需,但也是很多创业者的火葬场。

如今年10月老牌教育机构优胜教育暴雷。

此外,兄弟连、趣动旅程、明兮大语文、百弗英语等多家培训机构早早宣告“破产”,到后疫情时期,迪士尼英语、巨石达阵、巧虎KIDS、泽林教育也难堪重负、相继退场。

至于字节跳动能否将教育进行到底,还要看其选择的经营模式究竟如何。

走“小米模式”能赚钱吗?

据了解,不同于作业帮、猿辅导等公司先做内容再向硬件扩展的路径,字节跳动选择了内容和硬件同时推进,计划靠硬件低价卖获客,后续再通过硬件中的内容和服务赚钱。

十月底的发布会上与“大力教育”品牌一同发布的还有首款教育智能硬件产品——“大力智能作业灯”。

据大力教育CEO陈林介绍,这款作业灯专注孩子的作业场景,将智能辅导与每个孩子书桌必备的台灯结合,既能护眼,又能辅导孩子作业。

从京东商场的数据来看,大力智能作业灯T5已获得6400+条评价,好评率96%;T5Pro获得了900+条评价,好评率96%。

图片来源:大力智能京东自营旗舰店

这个成绩对于一款上架刚刚一个月的产品来说已经不错了。但是799元的基础零售价,在一些业内人士看来利润不大。

对此,大力智能团队负责人阳陆育称:“我们希望与客户交个朋友,但不是纯粹的‘交个朋友’。硬件不盈利在我们的预期之内,但硬件是一个服务载体,未来这个载体真的解决了家长面对的问题,意味着它会有很长的生命周期,在这个生命周期之内我们可以提供更多服务,并且在这些服务上盈利。”

这个想法与小米创始人雷军在早期的思路如出一辙,雷军曾多次在公开场合表示小米硬件商品综合净利润率永远不会超过5%,如有超出部分将全部返还给用户,小米是靠提供互联网服务赚钱的。

当然,字节跳动也不会仅仅满足于一款硬件,据《晚点》报道,字节跳动还在同步研发多款教育硬件,包括教育平板、口袋学习打印机、儿童早教机、词典笔等,并计划开发教育操作系统。

等这些设备都成功面世了,字节也算有了自己的硬件体系,到那时候说不定真的可以用内容和服务的“小米模式”赚到钱。

数据来源:小米财报

从小米今年Q3财报来看,智能手机、IoT与生活产品和互联网服务占营收比例分别为66%、25%和8%,占比只有8%的互联网服务收入却贡献了34%的毛利润成为小米增长不可或缺的因素。

所以字节跳动靠内容和服务赚钱的思路是被验证过且可执行的。

市场研究公司Gartner的报告显示,2020年三季度小米手机出货量为4440万部,占据了全球12.1%的市场份额,是全球第三大手机厂商,排名甚至比Apple还要靠前。

所以最大的问题来了,台灯和学习机的销量是远远不可能超过手机的,如果没有这个庞大的硬件销量做基础,软件服务能赚多少钱?这一点或许需要字节跳动和大力教育的高管们深思。

“大力”能否出奇迹?

当前,大部分在线教育企业盈利状况都不太好,在宣传推广上十分“大力”,但产品差异化却极少。

数据来源:各公司财报

以已经上市的在线教育公司51Talk、跟谁学、流利说、有道为例,上个季度四家公司在营销上的支出分别为2.828亿、6.39亿、7.34亿和19.85亿,占当期营收的比重分别为52.51%、88.87%、99.6%和96.31%,可以看出,在线教育公司在市场营销和推广上花钱一点也不手软。

字节跳动在这一点投入上比其他玩家都更舍得花钱。

对于字节来说,单季度几亿元广告营销不过是常规操作。早在两年前,字节跳动面向一二线城市4-12岁用户推出在线英语学习平台“GOGOKID”。

为了在短期内打响GOGOKID的知名度,字节跳动不仅花重金聘请明星章子怡为代言人,还与《妻子的浪漫旅行》、《爸爸去哪儿6》等综艺节目合作,光是投放户外广告一年就花了2亿元。

今年推出的新产品“瓜瓜龙”主要针对2到8岁孩子、以AI动画启蒙课为卖点。

上半年赞助或深度合作了《快乐大本营》、《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》和《奇妙小森林》等热门综艺,更在微信、微博、小红书等新媒体渠道进行宣传,还进了罗永浩的直播间。

瓜瓜龙地铁广告

下半年,瓜瓜龙对线下展开集中攻势,大规模投放地铁广告、公交站台广告和分众电梯媒体,想来花费也不在少数。

但是即便花了这么多钱,在线教育能否盈利还是个未知数,今年三季度51Talk、跟谁学、流利说、有道的净利润分别为1.15亿、-1.12亿、-3.6亿和-13.05亿元,亏损还是主旋律。

所以,大力教育能否真的“大力出奇迹”尚不能确定。

还有很重要的一点是,纯粹靠资金和流量优势杀进教育领域也不一定能成功,因为这有很多前车之鉴。

BAT的实力不比字节跳动弱,如果有资金就能做好教育的话,按道理说这三者应该不比任何企业差,但是结果却不尽如人意;

如果有流量就能做好教育的话,腾讯应该是国内最好的教育公司,但是事实也不是这样。

巨头们做教育屡战屡败,字节跳动是否能逃出魔咒?

另外,字节跳动一贯的“贪心”也让人质疑。

教育巨头的发展都是由点及面,例如新东方从留学语言培训开始打牢基础,好未来靠K12辅导扎实根基,像大力教育这样的新手刚起步就铺大摊子,试图用组合拳出击,会不会贪多嚼不烂?

总 结

总结来看,互联网公司在新领域的发力,大多是砸钱、抢人、抢流量进而占领市场,自身发展的同时大打价格战,最终逼退竞争对手。

互联网巨头入局在线教育后,免费课、低价课越来越多,获客成本一涨再涨,最终搞得大家都没钱赚,不少公司挨不过亏损局面直接退出。

如今字节跳动携大量资金进场,凭借自身流量优势卡位K12在线教育,但仍然没有摆脱同质化的难题,自身教研体系也亟待完善。

中国人常说“十年树木、百年树人”,培养人才是长久之计,需要慢工出细活,万万不可拔苗助长一蹴而就。

而教育行业也是如此,希望字节跳动在All in教育的同时,也要考虑清楚事物的发展规模,因为欲速则不达,见小利则大事不成。

参考资料:

知乎:许维的知乎专栏《为什么字节跳动选择教育作为新的业务增长点?》

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