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程序员必须了解的产品方法论

2020-11-10 17:46:27 程序员北哥

一直以来,我都从事着研发相关工作,对研发工作过程中的一些方法论逐渐形成一些自己的认识和总结,无论是技术、架构、团队管理、项目管理和对业务的研发支撑等。研发这个岗位,在日常工作中接触最多的人之一就是产品经理。也经常思考,对产品经理这个岗位来说,它的核心要求和方法论有哪些呢?俞军的产品方法论基本解答了我的疑问。

俞军是百度的第一个产品经理,主导了百度、百度贴吧、百度知道等数个知名产品的无数次迭代。在互联网界,可以比肩马化腾、张小龙、周鸿祎等一代顶级产品经理。

这本书断断续续看了有一周左右的时间,主要原因是,书中大量阐述看似简单易懂,但仔细揣摩,其中涉及到的许多经济学和心理学原理,却又值得深思。

没有时间看完全文的同学,可以了解下书中的核心观点总结:

1、用户不是自然人,而是需求的集合。

2、企业以产品为媒介,与用户进行价值交换。

3、一个好产品要有三个属性:(对用户)有效用,(企业)有收益,可持续。

4、交易(交换)产生价值。

5、用户模型主要要研究用户行为及其背后的原理。

6、交易模型核心是如何创造利益和如何分配利益。

7、用户价值=新体验-旧体验-替换成本。

8、产品经理要基于现实世界,研究宏观背景和微观场景下的用户行为及其背后的原理。

9、产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型,设计产品促成更多交易,以创造有利可图的用户价值。

以下试图对全书的内容做个简单的概括。

什么是产品经理

产品经理的核心应该是“产品”。那到底什么是产品呢。作者首先在书中做了一个定义,产品是由人加工,有用户,且可被交易的商品或服务。

这里面的重点,主要是用户和可被交易。用户自不用说,没有用户也就意味着产品没有人使用,也就没有价值。

对于可被交易,这里的交易是一个泛指,简单理解,只要能够被交换都可以称之为可被交易,而交易也不仅仅是通常意义上的货币购买,包括用户用时间的交换等都可以称之为交易。

既然是商品或服务且可被交易,作为产品经理,就需要经过需求、生产和销售三个环节,但真正要将这三个环节落地,还需要一个必备的技能:协调。因此产品经理最大的四个工作职能就是需求(定义产品)、生产、销售和协调。

需求,主要是明确产品是满足用户哪方面的需求。

生产,作为产品经理,主要生产的对象是原型、交互和文案。

销售,主要的方式包括运营活动、市场宣传、用户增长、和售后服务。

协调,主要是工作的沟通推进和跨部门协调。

在后面的章节中,作者对于什么是产品有更深刻的阐述,即站在企业和用户的角度来看,产品是一种媒介,一种在企业和用户之间进行价值交换的媒介。用户拿自己的时间、金钱、承诺(使用产品)等来和企业进行价值交换。企业获得直接利润或间接利润,而用户获得了需求的满足。

用户、企业和产品

对于用户,作者给出的定义是,用户不是简单理解的自然人,而是需求的集合。

作者举例认为,比如微信,可能其用户是11亿。但具体到功能层面如通信功能的用户是11亿,微信支付的用户是3亿,公众号的用户是5亿,按需求来算,微信的用户就不是一般统计意义上的11亿了,而是在不同需求下,其用户是叠加的。这和我们传统认为的用户确实有所不一样。

用户具有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性这五个属性。

异质性是指用户的特点千差万别,几乎很难找到两个完全一样的。

情境性是指用户的行为受情境的影响,没有情绪就没有用户,同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为

可塑性是指用户是可变的,其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化,具备可塑性

自利性是指用户追求个人总效用最大化

有限理性是指用户虽然追求理性,但他的能力是有限的,其判断经常出错,也经常被骗,所以只能做到有限的程度

作者阐述用户的这五个属性,核心是为了告诉我们,作为产品经理,不仅要研究用户的行为还要探究其背后的原理。

关于用户价值,到底该如何定义?作者认为,用户价值具有很强的主观性,在不同用户、不同情境、不同参照物下,用户价值都可能会不一样。所以我们在研究用户、用户价值和用户模型时,必须要有足够的样本量,否则得到的结果可能只是片面的。

如果一定要去衡量用户价值该如何做呢?作者通过一个公式来定义了如何衡量用户价值

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

这也是作者总结出的一个新的产品理论体系中的一条。

关于产品,正如上面所说,产品是一种媒介,用于企业商业价值和用户交换价值的媒介。一个好的产品,应该是对用户有效用、对企业有收益且可持续的。

这里的效用,本质是用户欲望的满足程度。

关于企业,作者认为,本质只在于两点:第一,发现市场获利机会,第二,生产效率高于市场。

企业如何发现市场获利机会呢?作者认为,大型的市场获利机会,一是源于市场环境和制度变化,二是源于关键新技术,三是长期关键因素——组织建设能力,抓住机会和最终实现生产效率高于市场,都相当依赖组织建设能力。

交易

交易和交易模式部分,作者引用了较多的经济学相关的理论知识来阐述,因为交易本身就属于经济学领域范畴。

什么是交易呢?作者认为,产品即交易,这里的交易,本质是指交换。

交易创造价值。

世界上没有等价交换,只要不存在强迫和欺诈,一定是双方都主观判断自己会受益,才会完成交易。如果有一方亏本,他就不会愿意进行交易。所以交易的核心在于,能够得到什么,能够付出什么。

交易模型,是能够促成用户做出某种行为(即交易)且可持续的一种机制。其核心就是“如何创造利益(利从何来)”及“如何分配利益(利往何去)”。

为何产品经理需要关注交易?作者的解释是,产品最终要做的,是持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值,并设计合适的交易模型把它固化为产品。通过产品促成更多交易,以创造有利可图的用户价值。

作者在书中花了较大的篇幅,解释了经济学中的几个和产品经理应该关注的点,主要包括效用、边际、成本、供需和相对价格。

效用:是欲望的满足程度,效用具有多样性和无限性。

效用的多样性包括但不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等。效用的无限性是指用户在一种欲望满足后会产生其它欲望。

产品的效用对用户需求的满足程度大体可以分为四类:底线需求(不能低于),够用就好(不用高于),越多越好(愿意多支付),惊喜(超过预期或参照系)。一般来说,我们需要满足用户的“底线需求”,把“够用就好”的需求打磨到边际回报率最划算的那个点就停下,然后把“越多越好”的价值创造做到具有极高的投入产出比,适量提供“惊喜”。

边际:是理解交易模型时必不可少的概念。在产品语境下需要理解的边际概念,包括边际效用、边际效用递减、边际成本和边际利润。

边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加单位所增加的额外满足程度。边际的含义是额外增量。当额外的增量增加到一定程度,就会产生边际效用递减,也即不再感到新增的满足。

边际利润是指在一个给定约束条件下,再多做一笔交易,增加的额外利润。

而边际成本,指在规模效应下,边际成本是逐步降低的。但到了某一个临界点后,其边际成本反而有可能会变高。

成本:分很多种类,书中主要讨论了交易成本。

交易成本指完成一笔交易时,交易双方在买卖前后所产生的各种与交易相关的成本。交易成本的降低,可以使交易变得有利可图。因此需要产品经理关注交易成本。

交易成本来源于以下几种情况:信息不对称,信息不确定、信息不完整和信息有成本。

产品经理主要关注的是市场型交易成本,主要分为以下三类:

(1)搜寻(商品和交易对象)成本和度量(交易对象和商品的属性)成本;

(2) 询价(议价比价)成本和决策(决策和订立契约)成本;

(3) 实施成本和保障(权利、违约、意外、监督等)成本。

作者举了几个降低成本的例子,包括标准化、智能手机普及减少排队带来的交易成本降低、链家真房源和线上化。

供需定律:这个是大众都了解的知识,主要指在其它条件不变的情况下,价格下降带来的需求上升。

最后,作者又强调了相对价格的概念,相对价格=(直接成本+交易成本)/效用组合。

决策

决策是对行为的选择,是从几种备选的行动方案中做出最终选择,选择做什么或不做什么。

产品经理的工作由各种决策组成。其实不只是产品经理,作为一个管理者,其实核心也是在做各种决策。

好的决策应该是理性的决策,而不是单纯的靠直觉或感性判断。但人的决策大部分是非理性的,核心是信息获取有限、信息处理有限、个体差异等原因导致。

理性决策的目标即价值最大化,按照前文所述,用户价值=新体验-旧体验-替换成本,因此为了达成价值最大化,可以通过将新体验最大化、旧体验最小化、替换成本最小化三种途径来实现。

但通常价值的大小又较难以度量,可以通过对自我认知的认知、参照系、成本、不确定性决策、概率、非货币价值、外部性、时间性等几个角度权衡判断。

常见的决策的方法有数据决策、逻辑决策、主观判断决策。

我们在决策中常常会有一些误区,包括归因偏误、锚定效应、选择性注意、刻板印象、自我中心、信念偏误、决策偏误等。

能落地的决策才有价值,作者引自罗宾斯《组织行为学》,给出了一些常见的推动决策落地的方法,包括:

(1) 合法性:依靠你的职权,或者强调你的要求符合组织的规章制度。适用于影响同事或下属。

(2) 理性说服:提出符合逻辑的观点和事实依据来证明某个请求的合理性。适用于影响老板、同事或下属。

(3) 鼓舞式诉求:通过呼吁某个目标的价值观、需求、希望和渴望来引起情感认同。适用于影响下属。

(4) 商议:通过让他人参与决定如何实施你的计划来增强他人对你的支持。适用于影响同事或下属。

(5) 交换:通过给他人提供某些利益或好处来换取其对某项要求的遵循。适用于影响同事或下属。

(6) 个人式诉求:利用友谊或忠诚来获得他人的同意。适用于影响同事。

(7) 逢迎:在提出请求之前先采取吹捧、赞扬或友善行为。适用于影响同事或下属。

(8) 施压:使用警告、威胁和反复要求等手段。适用于影响下属。

(9) 联盟:通过寻求他人的帮助或支持来说服目标对象同意。适用于影响同事。

产品经理的选拔与成长

作者按照天赋高低总结了A/B/C三类人员:

A类:有深度思考能力或超常同理心

B类:逻辑清晰且有产品心

C类:不适合从事产品经理职业

C类人员的特点有:

逻辑不清晰、同理心明显弱、功利心重

缺乏职业热爱、期望朝九晚五休闲生活、不爱加班

自我认知过高的人

不爱思考、缺乏好奇心、自以为逻辑理性但过分围绕事物表面信息思考

点子多、爱思考但缺乏实践精神,抗拒或不重视事实、验证、反馈、迭代

基于以上的分类,A类的产品经理很少见,C类的人又不会被招进来,所以大部分的产品经理都是B类人员。

如何培养好的产品经理?作者给出了两个必要条件:有潜力的人,一个有成长性的产品岗位。这两个条件任一达不到则无法培养成一个好的产品经理。除此之外,培养一个产品经理对约束条件的权衡取舍,以及识人用人的能力,也是一个关键性的手段。

作者给出了一个产品经理价值公式

产品经理的价值=经验等级*平台匹配度*智慧等级

兹认为,这个价值公式也适合程序员这个行业,大家不妨自己仔细琢磨琢磨。

对于一个产品经理的成长,作者认为,前五年应该加入一个有产品心的小团队,从大量产品迭代中验证和思考。而产品经理五年后的成长,分别有专业路线(权衡决策、交易模型)、管理路线(计划、组织、协调、识人用人、分优先级)、业务路线(高风险、高收益,ABCD轮融资)、出海几种方向。

全书基本上把产品经理核心需要关注的内容都做了阐述,其内容涉及到较多的心理学和经济学知识。作者也提到,产品工作属于强实践性的社会科学,社会学科研究的核心就是人、社会和经济。正因为产品属于社会科学,所以它是复杂、需要权衡和难以决策的。如果要做个最后的总结,还是用书中的两段对产品经理的职责的描述来结束吧:

产品经理要基于现实世界,研究宏观背景和微观场景下的用户行为及其背后的原理。

产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型,设计产品促成更多交易,以创造有利可图的用户价值。

最后,整理了一份脑图,供参考。

强烈推荐大家花点时间读一读原书,需要下载脑图或电子书的可以私信我,获取下载链接。

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